Så "grönmålar" företag för att du ska handla

Ett svenskt bageriföretag påstod att brödet bakas med egen vindkraft. Företaget har visserligen egna vindkraftverk – men när Konsumentverket hörde av sig kunde de inte bevisa att elen därifrån användes i produktionen.

Myndigheten ansåg att bageriföretaget överdrivit sin insats och ärendet avskrevs när de lovade att sluta med sitt påstående.

– Allting som sägs måste vara sant och kunna gå att bevisas – och eftersom miljö är ett sådant komplext område så ställs särskilt höga krav, säger Ida Nyström, processförare på Konsumentverket.

Svepande uttryck

Svepande uttryck som hållbart, klimatsmart, grönt och ekologiskt blir vanligare – och det på alla områden eftersom det innebär en konkurrensfördel. De pryder allt från smink till kläder, mat och drivmedel.

– Vi vill ju att konsumenter ska kunna göra medvetna val. Men risken finns att folk blir avtrubbade – många vet nog inte ens om att de blir lurade, säger Nyström.

Falsk eller vilseledande marknadsföring där företag eller organisationer beskriver sig som mer miljövänliga än vad de faktiskt är går under begreppet greenwashing, eller grönmålning som det heter på svenska.

Med stöd från Konsumentverket delar organisationen Jordens vänner ut det årliga och mindre smickrande Greenwashpriset. 2018 års vinnare blev Centerpartiets partistyrelse som enligt organisationen "sprider vilseledande information om miljöpåverkan från biobränsle för flyg".

Grönmålning

Partiet konkurrerade om förstaplatsen med initiativet "Svenska skogen" och Växjö kommun. Den senare har profilerat sig som Europas grönaste stad – trots att det görs resurskrävande satsningar på bil- och flygtrafik, lyder nomineringen.

– Vad gäller skogsindustrins reklamfilmskampanj så var det många som reagerade på det kraftiga bildspråket och vad som sades mellan raderna. Man ville framstå som väldigt miljövänliga, säger Sofia Hedström, kampanjchef på Jordens vänner.

Miljöpåståenden får inte vara vilseledande. Vid märkning på varor och tjänster krävs att kriterierna visar på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter – och dessa måste även finnas enkelt och offentligt tillgängliga.

Karin Lexén, generalsekreterare på Naturskyddsföreningen, säger att livsmedelssektorn är lite enklare att navigera i. Där finns flera tydliga märkningar från tredje part för ett stort och brett sortiment, till exempel Bra miljöval, Svanen, Krav eller EU-blomman.

Men när det kommer till den övriga marknaden finns inte lika befästa märkningssystem. Framför allt är det få produkter som omfattas av tredjepartsmärkningar.

– Som konsument är den här djungeln med fina ord väldigt förvirrande. Kunden kan tro att det finns ett märkningssystem, men många gånger är det företaget själv som satt dit det.

– Tittar man på förpackningen till något som kallas ekologiskt kanske det bara är en procent av innehållet som verkligen är det.

Se upp för "naturligt"

När något sägs innehålla "naturliga ämnen" ska det tas med skepsis, säger Karin Lexén.

– Ska man hårdra det är ju olja och kvicksilver också naturliga ämnen. Det kan låta fint, men behöver inte vara någonting positivt. Det innebär egentligen bara att det inte är kemiskt framställt.

Så hur ska man då agera?

Enligt Naturskyddsföreningens generalsekreterare är det många gånger för mycket begärt av en kund att den ska behöva gå igenom hela den finstilta texten på baksidan. Finns ingen märkning av tredje part kan man fråga butikspersonalen – nyckeln är ett ständigt kritiskt tänkande.

– Desto fler som frågor desto större press får företagen på sig, och det kan leda till en förändring på sikt.