”Kinas Apple” är redo att ta över Sverige

2019-09-18 06:00  

Uppstickaren Xiaomi är en av få vinnare på en stillastående mobilmarknad. Nu satsar ”Kinas Apple” stenhårt på Sverige. Och det kan bli ett krisande Huawei som får betala priset.

2019 ser ut att bli ett tufft år för mobilmarknaden – igen. Och när jättar som Huawei och Apple tappar i Europa, pekas nu den prispressande, snabbväxande mobiltillverkaren Xiaomi ut som en oväntad vinnare på en marknad som är mitt i ett skifte.

Från starten 2010 har kinesiska Xiaomi, som uttalas ”tja-å-mi”, haft fullt fokus på aggressiv tillväxt, med slimmade priser och låga marginaler som främsta vapen. Drygt nio år efter start är bolaget världens fjärde största mobiltillverkare.

Expansionen under de senaste fem åren har varit explosiv, med lanseringar på över 80 nya marknader – däribland Sverige. Här är Xiaomi fortfarande något av en doldis. Men inte så länge till, enligt Jojje Måbrant som driver East & West Distribution.

Det kinesiska teknikbolaget har ingen egen närvaro i Sverige, utan representeras av East & West som är Xiaomis officiella distributör, enligt besked från Xiaomi till Ny Teknik.

Märket lanserades i Sverige först 2018

Bolagets telefoner, samt andra smarta prylar som robotdammsugare och elskotrar, har gått att köpa via Xiaomis egen butik Mistore och flera kinesiska webbutiker i flera år. Men i november 2018 fick märket en officiell lansering i Sverige, och finns i dag hos etablerade återförsäljare som Nettonet, Webbhallen och Inet. Under hösten kommer Mistore att lanseras även i Norge, Finland och Danmark. Kring årsskiftet ska Xiaomi dessutom öppna sin första fysiska svenska butik, i Stockholm.

– Folk vill gärna byta telefon ofta, men är inte beredda att betala för flaggskeppen som kostar mer än 10 000 kronor i dag. I relation till priset kunden betalar så är det mycket mer telefon för pengarna än konkurrenterna, säger Jojje Måbrant till Ny Teknik.

Läs mer: ”Huaweis nästa toppmodell chanslös utan Google”

Xiaomi är bara en av flera kinesiska mobiltillverkare som satsar aggressivt på Europa, efter att konkurrensen har hårdnat på den inhemska marknaden, som är världens största. Mest framgångsrikt hittills är Huawei, vars fortsatta framsteg i väst nu hotas allvarligt av USA:s svartlistning – något som hittills inte har drabbat Xiaomi, som inte tillverkar 5g-utrustning.

Till skillnad från andra kinesiska tillverkare som Oneplus och Oppo, som fortfarande är relativt små i väst, har Xiaomi lyckats växa snabbt även här. Enligt Jojje Måbrant beror det på att synen på kinesisk konsumentteknik håller på att stöpas om.

– Jag har varit i branschen länge, och bara för några år sedan var det långt ifrån självklart att man skulle sälja kinesiska produkter, som ansågs ha dålig kvalitet. Huawei har gjort mycket för att förändra bilen av kinesiska teknikbolag hos svenska konsumenter. Nu förstår fler och fler att Kina är världsledande när det gäller teknik och kvalitet, säger han.

Xiaomi-mobil bland de mest sålda i Europa

Färska siffror från Canalys ser ut att ge honom rätt. I analysfirmans genomgång av mobilförsäljningen i Europa under april till juli (q2 2019), lyfts Xiaomi och Samsung fram som de enda vinnarna på en annars stillastående marknad. Alla andra tillverkare – däribland Huawei och Apple – backar.

Försäljningen på 8,5 miljoner enheter gör också Xiaomi till den fjärde största smartphone-tillverkaren i Europa, med en marknadsandel på 9,6 procent, enligt Canalys. Tillväxten sedan samma period i fjol (q2 2018) ligger på hela 48 procent.

Jodå – det är fortfarande en bra bit kvar till topp tre, där Samsung, Huawei och Apple ännu regerar. Men siffrorna från Canalys är intressanta, eftersom de visar att Redmi Note 7 från Xiaomi är den tredje bäst säljande mobilen i Europa, endast slagen av två telefoner från Samsungs A-serie. Ingen av mobilerna kostar över 3 000 kronor.

Läs mer: Så mycket har Iphone-priserna ökat i Sverige sedan lanseringen

Enligt Ben Stanton, senior analytiker hos Canalys, är vi mitt inne i ett skifte där "billiga premium-telefoner" har fått en nyckelroll på mobilmarknaden.

– Xiaomi är numera en kraft att räkna med i Europa. Bolagets främsta styrka ligger i etableringen på priskänsliga marknader, som Spanien och Italien. Det är enklare att slå sig in på marknaden för billigare Androidtelefoner, eftersom köparna är mindre lojala i det segmentet.

– Men Xiaomi har också varit mycket framgångsrika med att ta andelar från klassiska mobiltillverkare som LG, Sony och HTC, som nu är ganska små. Dessa tillverkare har framför allt svårt att matcha Xiaomi när det gäller pris i förhållande till kvalitet, fortsätter Ben Stanton.

I januari 2019 gick Xiaomis vd och grundare Lei Jun ut med en ambitiös plan för Europa. Målet är att bli den största eller näst största tillverkaren på åtminstone två marknader, med Spanien och Frankrike som förstahandsval.

”Xiaomi kan profitera på Huaweis kris”

Leif-Olof Wallin, analytiker på Gartner, tror att Xiaomi har potential att fortsätta växa i Europa – i synnerhet efter att USA har satt press på Huawei. Han pekar på att Xiaomi dessutom är betydligt mer etablerat än kinesiska konkurrenter som Oppo.

– Xiaomi är ett av bolagen som kommer att kunna profitera på krisen och osäkerheten kring Huawei som Androidleverantör. Efter Huawei är Xiaomi namnet som flest europeiska konsumenter känner till.

Även Ben Stanton på Canalys tror att Xiaomi sannolikt blir en av vinnarna om handelskriget mellan USA och Kina förvärras. Men det garanterar inga framgångar, säger han.

– Nu måste man ta från större tillverkare, som Samsung, vilket kommer att vara svårare. Xiaomi är välkänt bland yngre konsumenter, men behöver etablera samarbeten med fler stora operatören för att slå igenom på allvar.

Läs mer: Här är de första mobilchipen med inbyggda 5g-modem

Jojje Måbrant på East & West Distribution, Xiaomis svenska distributör, spelar å ena sidan ner teleoperatörernas betydelse. Men han säger på samma gång att den typen av samarbeten kommer att få allt större betydelse framöver för att nå en större målgrupp.

– Eftersom våra produkter är så pass billiga är den klassiska hop-parningen med ett abonnemang inte avgörande. Samtidigt är det absolut viktigt för oss att få in produkterna hos operatörer och open market-återförsäljare som Elgiganten. Det är hygienfaktor kan man säga.

Tre blev Xiaomis första svenska operatör i fjol. Men i dag har Tre inga Xiaomi-telefoner kvar i sortimentet, och planerar inte heller att ta in nya modeller för tillfället, enligt företaget. Men Tre utesluter inte att det kan ändras i framtiden.

Att Xiaomi har förlorat sin enda svenska operatör tar Jojje Måbrant med ro.

– Vi är nöjda med samarbetet med Tre, och det pågår en diskussion om nya produkter med dem. Vi har också långt gångna samtal med andra operatörer, och kan se att våra telefoner används i deras nät redan nu, innan avtalen är klara.


Rättelse: I en tidigare version  av texten var Jojje Måbrants förnamn felstavat på två ställen. Ny Teknik ber om ursäkt för detta.

Xiaomi

Grundat 2010 med huvudkontor i Peking.

Ett privat teknikföretag som utvecklar och tillverkar mobiltelefoner och mobila tjänster.

Första mobilen var Xiaomi Mi1, som lanserades 2011.

I juni 2019 lanserades Mi9T och i juli 2019 Mi CC9-serien.

Kalle Wiklund

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Ny Teknik.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Ny Teknik eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Debatt