Audis marknadschef: ”Magin runt Tesla är borta”

2021-09-10 07:00  

En ny elektrifierad era och nya ambitiösa mål. Audi har som mål att inte bara accelerera omställningen till elbilar – de ska även öka försäljningen enormt till 2030. Men hur?

I måndags öppnade IAA Mobility 2021 – den omstöpta versionen av den en gång i tiden gigantiska bilmässan i Frankfurt. I år var det ett semi-digitalt evenemang som gick av stapeln i München.

Som vanligt var dock att de inhemska tillverkarna spände bågen, och inte minst Audi gick ut och slog på den stora trumman. Företagets chef, Markus Duesmann, drog upp hur Audi ska genomgå en ”hållbar” förvandling från lyxbilstillvekare till att leverera premium-mobilitet.

Bland annat ska man lyckas med bedriften att fasa ut sina förbränningsmotorer till 2033 och dessutom öka försäljningen med 50 procent – utan att tappa lönsamhet.

Men hur ska det gå till? Ny Teknik fick möjligheten att bena ut det i en intervju med Hildegard Wortmann, högste markands- och försäljningschef för Audi.

– Vi är inne i en övergångsperiod. För ett par år sedan pratade vi om förbränning – men nu är det bara tal om elektrifiering. ”Vorsprung durch Technik” är fortfarande vår slogan, men vad som definierar ”vorsprung” håller på att förändras. I dag är hållbarhet och minskat utsläpp viktigare för kunder – och då gäller det att ha rätt produkter. Ett exempel på det är att 2025 kommer vi att ha 20 elbilsmodeller, säger hon till Ny Teknik.

Ingen framtid för laddhybrider

Omvandlingen går alltså snabbt. I dagsläget har Audi modellerna E-tron, E-tron GT samt Q4 E-tron, vilket innebär att det blir en kavalkad av lanseringar.

Men det är bara ena sidan av elektrifieringen. Många tillverkare kallar hybrider för ”elektrifierade modeller” Hur ser framtiden ut för laddhybrider ut hos Audi – eller har de ens en framtid?

– Nej, vi ser det som en bryggteknik. De täcker de kunder som inte är redo att gå över till helt elektriska bilar. Det kan handla om infrastruktur eller användarmönster. I dagsläget kan en laddhybrid vara ett bra steg på vägen, men i det längre loppet så har de ingen framtid. Vi har sagt att 2033 kommer vi inte ha några förbränningsmotorer kvar – då är det slut för hybrider också, säger Hildegard Wortmann.

Läs mer: Polestars chassichef: ”Vi slår Porsche på fingrarna här”

Ok, så vi kan inte förvänta oss att Audi lägger allt för mycket fokus på hybrider. Men hur kommer tillverkaren att hålla lönsamhet? Ett trick bilindustrin haft länge är att lansera just en elektrifierad version av en befintlig modell för att på så sätt behöva göra minimalt med extraarbete med nya plattformar.

Lönsamheten en ”balansakt”

Kommer Audi verkligen klara av att göra en bil som Q4 E-tron lönsam redan under sin första generation? Och hur ska man lyckas med målet att öka försäljningen med 50 procent samt göra ett teknikskifte – utan att det syns i det ekonomiska resultatet?

En balansakt, menar Hildegard Wortman.

–  Det är ett ambitiöst mål vi satt, men om vi tittar på marknaderna där vi planerar att växa så ser vi att det är görbart. Vi har stora möjligheter. När det kommer till lönsamhet har vi i dag en nivå på mellan sju och nio procent – och realistiskt ser vi att vi kan nå elva procent. Med det sagt, vi kommer jaga profit före volym. Dock så ser jag att eftersom vi har skalbarheten i VW-gruppen så ger det oss möjligheten att tjäna pengar på våra elbilar, säger hon.

Prisstrategin framöver, hur ser den ut? I Sverige får du en Q4 E-tron för ett lägre pris än Skoda Enyaq. Förvisso är det olika utrustningsnivå, men förvirrar det inte kunden när Audin kostar mindre än gruppens budgetmärke?

– Med Q4 så handlar det om volym. Därför valde vi vår prisstrategi baserat på en grundutrustad bil för att ge fler personer möjligheten att komma in på elbilar. När man lägger på jämförbar utrustning som i Skodan så är en Audi dyrare, säger Hildegard Wortmann.

Digitalisering en nyckel

Audi har de senaste åren visat god form och årligen säljer de över två miljoner bilar. Innebär steget upp till tre miljoner att man börjar sälja i nya kanaler och på nya sätt? Hur ser Audi på försäljning online – och kommer de att lansera en abonnemangsmodell liknande Care by Volvo?

– Det är många som pratar om att ägarskap är på väg bort. Men är det verkligen så? Så kallade on demand-tjänster och abonnemang kan bidra till att vi kan erbjuda flexibilitet – men i dagsläget är det ingen större intjäning på den här typen av tjänst. Så som jag ser det måste vi ha en väldigt bra plan om vi ska börja göra det. Det är ingen jättenyhet från hur leasing fungerar – det handlar mer om hur man gör affären. Men det korta svaret är nej, i dagsläget har vi inget fokus på att lansera någon form av abonnemang, säger Hildegard Wortmann.

Det har även pratats om att flera tillverkare vill äga sin försäljning i större utsträckning, som Tesla har gjort. Men det tror Audis marknadschef inte är rätt väg att gå. Handlarna har en framtid menar hon.

– Onlineförsäljning innebär att handlarna måste förändras med oss. Men jag ser det mer som ett gemensamt åtagande än om att vi ska ta över rollen som handlarna har. Det är de som har den fysiska kontakten med kunden.

Läs mer: Här är Renault Mégane E-tech – utmanare till VW ID 3

På samma digitala tema, och något som återigen bland annat Tesla erbjuder är så kallade ”functions on demand”. När kan det bli tal om att Audi börja sälja extra hästkrafter, räckvidd och andra funktioner direkt genom bilen?

– Jag är glad över att vi har den möjligheten och vi är redo för den här typen av försäljning även om det inte är något vi lutar oss mot just nu. Det här är även ett nyckelområde framöver. Jag vill inte låta dryg, men man kan säga att vägen för elektrifiering är utstakad och klar. Hur modeller, batterier och batterifabriker ska lösas, den sidan har vi avklarad. Men mjukvaran är den stora utmaningen. Det är den som ger oss större möjligheter och en parameter som kommer att vara en nyckelfaktor framöver. Här kommer Cariad [VW-gruppens gemensamma mjukvaruföretag reds.anm] att vara något som ger oss en fördel gentemot andra. Mjukvara kommer att ge oss flexibilitet som man kan utveckla affärer på.

När blir  funktioner on-demand affärer?

– Jag tror inte det kommer vara något som vi tjänar miljarder på i morgon, men mot slutet av årtiondet – definitivt.

”Magin runt Tesla borta – det går att komma i kapp”

Kommer Cariad att göra Audi teknikledande? På frågan om hur märket ska kunna slå Tesla på fingrarna när det kommer till mjukvara är marknadschefen förvånansvärt rak.

– Tesla har och är väldigt långt fram när det kommer till elektrifiering. Men där visar vi att vi kan möta dem. När det gäller mjukvara får jag ärligt säga att det kommer att ta några år att komma ikapp. Men magin kring Tesla är borta, vi har lärt oss att det går att komma ikapp.

Och hur är det med säkerhet? Vissa tillverkare menar att säkerhet inte ska vara en lyx – utan något för alla. Och med det som utgångspunkt erbjuder hela batteriet med säkerhetssystem som standard. Hur ser Audi på det, kommer ni fortsätta att lägga säkerhet på tillvalslistan?

– Vi har väldigt mycket säkerhetsutrustning som standard. Dock finns det vissa funktioner som är sammanlänkade med andra system och där finns det ingen tanke om att lägga dem som standard. VI ser inte ett värde i att överlasta bilen med system på ett sätt som gör att den blir alldeles för dyr.

Snabbladdning och konkurrens

Snabbladdning och räckvidd har seglat upp som två nyckelfaktorer inom premiumsegmentet. Har det blivit så att kunder är mer intresserade av det framför maxeffekt och dynamisk körning?

– När det gäller laddning och räckvidd. Vi kommer från ett läge där räckvidden har varit en begränsande faktor. Vi måste komma upp till en nivå där en elbil har samma räckvidd som en förbränningsbil. När vi kommer över 500 kilometer då är vi rätt och det är en nivå som folk anser är tillräcklig. Sen handlar det mycket om infrastruktur och hur snabbt det går att ladda – men det ser jag mer som ett gemensamt ansvar mellan tillverkare och andra partners, säger hon.

Men om laddning och räckvidden är det som är på allas läppar – innebär det då att Audis paradgrenar blivit obsoleta, på samma sätt som bensin och V8:or inte längre har samma status som för 30 år sedan?

– En intressant sak ur ett rent tekniskt perspektiv är att med elbilar så försvinner modeller med få hästkrafter. Elmotorerna innebär helt enkelt att det inte kommer att finnas effektsvaga bilar längre. Det här har gjort att kunder fokuserar mer på vad märket i övrigt står för och hur hållbart det är. Däremot är det fortfarande kunder som vill ha kördynamik och kvalitetsinteriörer – det vill man inte ge upp.

Något som också ser väldigt annorlunda ut i dag jämfört med för ett par årtionden sedan är konkurrenssituationen. I dag finns det flera tillverkare som utmanar med teknik, exempelvis Hyundai-koncernen.

Hur ser Audi på detta?

– För det första är jag glad över att få se mer konkurrens. Varför? Jo, ju fler som satsar på elektrifiering desto snabbare går det att nå en mer hållbar bransch. Men tittar man på oss, VW-gruppen, så har vi en konkurrensfördel när det kommer till skala. Vi har varit ledande gällande plattformar och vi kommer att ha en enorm kostnadsfördel. Sen har vi ju även märkesvärdet – Audi.

Men bilar är inte det enda som kommer från Asien. De är ju en stormakt inom batteriutvecklingen. Batteriteknik är inget som Audi eller VW-gruppen ännu gör – finns det inte risk för att halka efter på det området?

– Batteriteknik är något som vi på sikt ska vara självförsörjande inom. Vi satsar enormt och har finansiella muskler att luta oss mot, säger Hildegard Wortmann.

Felix Björklund

Mer om: Audi Tesla

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Ny Teknik.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Ny Teknik eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Debatt