Vad ska företaget heta? Att döpa ett företag är ingen lätt uppgift. Det är det ju så viktigt vad firman ska heta. Namnet ska ge tankarna en knuff i rätt riktning, och helst inte betyda något allt för löjeväckande på de vanligaste, västeuropeiska språken.
Näringsidkare har resonerat olika genom åren. På senaste tiden tycker sig Ny Teknik ha anat en fornnordisk ådra i det svenska namndiktandet. Företagsföräldrarna söker i mytologins irrgångar, och Oden, Tor och Atle är övergivna till förmån för till exempel Glittner, en väldig borg någonstans i gudasagornas utkant. Att nå fram till ett bra resultat kan ta lång tid, många möten och kräva konsultationer av diverse experter.
Annat var det på 1700 och 1800-talen. Josef Rydén har forskat kring företagsnamn i Gnosjö, och konstaterar att på den tiden spelade det ingen större roll vad företagen hette. De kunde vara döpta efter en plats eller en person, vilket som låg närmast tillhands. Namnen blev därefter. Ta till exempel "Lilla Helvete" och "Kluddahål". Båda var tråddragerier i Gnosjö socken på den tiden då all försäljning gick till närområdet och ingen hade hört talas om fenomen som konnotationer.
Under 1800-talet förändrades inställningen och namnen fick allt större betydelse. En bit in på 1900-talet gjordes en inventering av namnfloran i socknen. Då innehöll 63 procent av företagsnamnen namn på en person på ett eller annat sätt. Det kunde vara initialerna eller sammansättningar av flera olika namn. De återstående 37 procenten innehöll ortsnamn. Marknadsföringsvärdet verkar ha varit mindre intressant. Viktigast var att det skulle framgå vad man höll på med, på Svenssons Portföljfabrik och hos grannföretagen.
Av undersökningen framgår också att Patent och Registreringsverket kan vara ett lurigt hinder att passera. Ett företag hade skickat in 20 namnförslag och helt sonika låtit experterna välja själva. Hur valet gick till är okänt. Resultatet blev Jilo-Plast AB.
1993 skedde den senaste inventeringen. Utvecklingen pekade i två riktningar, dels mot allt fler engelska ord och dels mot allt obegripligare företagsnamn, oftast sammansatta av grundarnas initialer. En del har ändå fastnat, som Sveico AB: Sven Johansson & Co.
Trenden att använda personnamn håller alltså i sig sedan 1930-talet, men nu hackas de i bitar och blandas till ett förhoppningsvis internationellt aptitligt namn. I dag ligger den största svårigheten i att luska ut vad företagen egentligen sysslar med. Ungefär 25 procent av företagsnamnen i Gnosjö ger inga som helst ledtrådar till det.
Oftare än man tror är det kanske ändå slumpen som avgör vad företaget döps till. Här nedan finns historierna bakom några svenska och utländska företagsnamn.
Pågen AB 1878 startade A. Pålssons bageri i Malmö. Några decennier senare var det dags för expansion. Säljarna som gav sig ut över landet för att sälja skånska kakor och bröd döptes snabbt av malmöiterna till "Pålssons Pågar". Påg betyder ju pojke på skånska, och nog kan man föreställa sig de käcka försäljarna i femtiotalets Sverige, på väg ut i vida världen för att sälja småbröd.
Pågarna var framgångsrika, och senare döptes hela företaget efter dem. I dag säljs malmökakorna även utomlands, och namnbekymmer har tillstött. Vad göra med bokstaven å?
- På våra engelskspråkiga paket står det Pogen. Pagen var inte bra, det betyder något på tyska som jag har glömt bort, berättar informatör Ingrid Ragnarson på Pågen AB.
I Arla morgonstund. Att Arla heter Arla är långtifrån en slump. Namnet togs 1975, efter noggranna överläggningar.
- Det ska anspela på bondens verksamhet, hänga ihop med tidiga morgnar och en svalka och fräschhet. Dessutom ville man ha ett kort, bra namn utan å, ä och ö, säger Kerstin Norburg på Arla.
Men Arla fanns redan tidigare. Den allra första mejeriföreningen bildades nämligen på Stora Arla Gård i Västmanland, och därifrån hämtades sannolikt namnet till den arlaglass som marknadsfördes i Stockholm långt innan Arla tog sig namnet. I Göteborg hade mejeriföreningen Arlabutiker.
Men säg det som varar för evigt. Arla byter namn till Arla Foods, i och med fusionen med danska MD Foods. Och blir danskt, dessutom.
Comhat
- Det betyder Communication by Hat Antenna Technology, säger vd Bengt Gustafsson belåtet.
Nå, riktigt så enkelt är det kanske inte.
När företaget skulle döpas lade den norske professor som låg bakom tekniken med hattatennen in sitt veto. Ordet "hatt" skulle finnas med i namnet, det var inte mer med det.
- Norrmän döper ofta saker efter hur de ser ut eller fungerar, och mataren på antennen ser ut som en hatt. Själv tyckte jag att namnet borde innehålla något med kommunikation, så då blev Comhat ganska naturligt, säger Bengt Gustafsson.
Idén kläcktes i en bil på väg till en underleverantör våren 1998. I efterhand upptäcktes den praktiska förkortningen ovan.
Lafarge Nordiska Kalciumaluminater. Har en koncern 70 000 anställda så behövs ett system för namnsättningen.
Inom Lafarge, som tillverkar byggnadsmaterial, bär alla delar av koncernen familjenamnet Lafarge. Därefter kommer en lämplig rad med ord som förklarar för den insatte vad just det företaget sysslar med och var det finns. Då kan det bli lite långt. Som Lafarge Nordiska Kalciumaluminater, till exempel.
- Det är alldeles för långt. Vi kallar det Lafarge (NKA) AB till vardags,
säger Bengt Löf på Lafarge, och läser noga ut parenteserna.
