Svenskarna som erövrar spelvärlden

Att det är ett framgångsrikt bolag står genast klart. Ett par steg innanför dörrarna och vi möts av en upptagen receptionist som på telefon skojfriskt bekräftar att hon minsann kontrollräknat champagneflaskorna inför kvällen. Och ja, mängden flaskor kommer att räcka. Puh. Och väntan i receptionen är inte av ondo. På nionde planet i gamla KF-huset på Katarinavägen är utsikten från glaskolossen över Slussen och Djurgården i Stockholm bedövande höstvacker. Dessutom hinner besökaren läsa igenom det obligatoriska sekretessavtalet.

Det är mindre än fyra timmar kvar till världspremiären av krigsdataspelet Battlefield 3. Sveriges dyraste spel genom tiderna. Och det som förutspås bli det bäst säljande spelet hittills av de svenskproducerade. Battlefieldserien är utvecklat av Digital Illusions, mer känt som Dice. Bolaget är sedan år 2006 helägt av världens största spelkoncern, amerikanska Electronic Arts.

Storleken på utvecklingsbudgeten är inte officiell. Men enligt Dice är den större än för den största svenska filmproduktion som har gjorts, den om riddaren Arn, två långfilmer och en tv-serie med en budget på över 210 miljoner kronor (som dessutom överskreds). En genomsnittlig svensk spelfilm har en budget kring 20 miljoner kronor.

Ett normalstort spelutvecklingsprojekt i dag handlar om över 100 personer som under två år arbetar mot en budget kring 200 miljoner kronor. Allt talar för att Battlefield 3 kostade mycket mer än så. Battlefield 3 är ett jätteprojekt också med globala mått mätt. Ett av världens största spelteam har arbetat under minst tre års tid. I spelvärlden ryktas det om en utvecklingsbudget på närmare en halv miljard kronor. Till Battlefield 3 har Dice dessutom utvecklat en ny spelmotor, Frostbite 2, som nu används i flera av EA:s studior runt om i världen. En halv miljard kronor i utvecklingsbudget verkar således ganska rimligt.

Till detta kommer en massiv marknadsföringsbudget i samma storlek. Enligt ägaren och förläggaren Electronic Arts läggs över 100 miljoner dollar (motsvarande 650 miljoner kronor) på marknadsföring av Battlefield 3. Det är den största releasekampanjen för något spel i EA:s historia. Den amerikanska speljätten är alltså ganska nöjd med sitt svenska förvärv. Vi återkommer till det.

Allt talar för ett nytt försäljnings­rekord. Förhandsintresset är stort, med nästan tre miljoner exemplar förhandsbokade enligt EA. Det är 50 procent mer än förra släppet, ”Battlefield: Bad Company 2”, sålde hela den första månaden. Förhandsbokningar är en god indikation på hur bra ett spel säljer totalt. Dessutom laddades 9,5 miljoner exemplar ned av betaversionen i september.

Tillbaka till Dices reception. Pr-chefen Jenny Huldschiner möter upp och guidar genom det över 5 000 kvadratmeter stora kontoret högst upp i huset. Bakom glasväggarna sitter små grupper med spelutvecklare, grafikdesigners och ljudexperter i snyggt och rymligt inredda lokaler. Likt Google och andra så kallade kreativa arbetsplatser finns extra rum med biljardbord, flipperspel och gamla arkadspel för att förströ de uppenbarligen snabbt uttråkade genierna till arbetstagare.

Konferensrummen är döpta efter speltitlar som har släppts genom åren. Som flipperspelet Pinball Dreams, bilspelen Motorhead och Rallisport Challenge. Liksom förstapersonskjutarspelet Codename Eagle, som är fröet till dagens Battlefieldserie. Mer om även detta senare.

En hel del kontorsstolar är tomma och delar av personalen har tagit semester. Deadlinen för Battlefield 3 tvingade personalen att jobba hårt under sommaren. Men de är kanske tillbaka senare under dagen för att delta i det stora releasepartyt. Ett kylskåp har fyllts till bristningsgränsen med mousserat vin av äkta sort. Det vill säga den champagne som receptionisten hade kontrollräknat. En digital nedräkningsklocka hänger på väggen ovanför. Den visar 3 timmar, 56 minuter och 1 sekund.

Mannen med nyckeln till framgången – i dubbel bemärkelse – är Dices vd Karl Magnus Troedsson. Eller KM som han kallas internt. Han slår fast att Battlefield 3 är det största och mest ambitiösa projekt som Dice har gjort. I princip hela företaget har varit involverat i projektet på ett eller annat sätt så här i slutfasen. En sprudlande glad och glas­ögonprydd man med ett hårfäste som signalerar att han närmar sig fyrtiostrecket, ledigt klädd – som sig bör på ett spelföretag – i skjorta och jeans.

Exakt på sekunden när räkneverket slår om till noll vrider vd ”KM” Troedsson nyckeln i hänglåset. Kedjan som hänger runt kylskåpet frigörs och champagnen kan flöda.

***

Året är 2014. Amerikanska marinkåren leder koalitionsstyrkorna längs gränsen mellan Irak och Iran för att återställa stabiliteten i regionen. Den amerikanske soldaten Sgt. Black och hans män kliver ur ett transportfordon mitt i en generisk stad i Mellanöstern, med sjudande gatuliv och strilande solljus som avslöjar detaljrikedomen i kringliggande byggnader. Ett gevärskott smäller av och blodstänket fastnar på skärmen. ”Sniper!” skriker en av soldaterna när krypskytten upptäcks och vi hamnar mitt i en eldstrid på en skymd parkeringsplats. Grafiken är fantastisk och så nära fotorealism dataspel kommit så här långt.

Det finns en gryende moralisk och politisk diskussion kring realistiska krigsspel. Kombinerat med ljudet av soldaternas fotsteg och fysiska ansträngningar är det ibland svårt att skilja på spel och en dokumentärfilm. Battlefield 3 visar onekligen hur nära verkligheten krigsspelen kan komma innan vi inte orkar titta på det längre, än mindre spela det.

– Vi gör spel för att vi är passionerade och älskar spel. Vårt mål är inte att göra realistiska spel. Vårt mål är att göra roliga spel och att de är autentiska. För oss är det en stor skillnad mellan realistisk och autentisk. Men ja, det blir väldigt tydligt visuellt när den grafiska kvaliteten går upp. Och det är därför vi har 16-års åldersgräns på spelet, säger Karl Magnus Troedsson.

Dataspelen i Battlefield serien är, enligt Ny Tekniks systertidning Affärsvärldens beräkningar, Sveriges största kulturexport, vid sidan av Stieg Larssons Millenniumtrilogi. Hela Battlefieldserien – 17 spel och så kallade expansionspack – har hittills sålt i över 40 miljoner exemplar. Ett fullprisspel kostar i storleksordningen 500–600 kronor i Sverige, där prislappen sedan faller successivt i takt med spelets ålder. Värdet av hela Battlefieldförsäljningen i konsumentled är, enligt Affärsvärldens uppskattningar, kring två miljarder dollar, alltså 12–14 miljarder kronor. Så här långt. Millenniumtrilogin kan komma att omsätta upp mot 30 miljarder kronor, med Hollywoodfilmer, böcker och allt, enligt Affärsvärldens beräkningar (se Affärsvärlden nr 47/2010).

Det är förläggaren och ägaren EA som tar den största biten av Battlefieldkakan. För EA har Battlefield genererat cirka 3 miljarder kronor bara de två senaste räkenskapsåren, drivet av försäljningen av Battlefieldspelet ”Bad Company 2” (se faktaruta). Inte illa med tanke på att EA betalade 374 miljoner kronor för att förvärva det då svenska börsbolaget Dice för fem år sedan.

Och nu är det alltså dags för ytterligare försäljning av kanske över tio miljoner exemplar, om man lyssnar på branschanalytikerna. Varken Dice eller EA vill lämna några prognoser.

– Jag kan inte kommentera några siffror, det får EA göra. Skillnaden mot tidigare Battlefieldspel är att Battlefield 3 är ett stort steg framåt vad gäller framför allt singleplayerversionen, men så klart även multiplayerläget. Men den största förändringen är på det sätt som EA har spenderat pengar och engagerat sig, säger Karl Magnus Troedsson.

Hur mycket spelet kommer att sälja har utvecklats till ett krig i media mellan EA och värsta konkurrenten inom spelgenren, amerikanska spelutvecklaren och förläggaren Activision (majoritetsägd av konglomeratet Vivendi) som lanserar en uppföljare till den omåttligt populära Call Of Duty-serien, nu med titeln Modern Warfare 3. Denna dödsfiende – i dubbel bemärkelse – har premiär den 8 november.

Johan Kristiansson, tidigare vd för Uppsalabaserade Starbreeze och med lång erfarenhet av spelbranschen, ger goda odds. Det var först efter tre–fyra titlar som det verkligen tog fart för Call Of Duty. Dice har nu också släppt många titlar inom Battle­fieldserien och har ett betydande momentum.

– Battlefield är plötsligt en av de riktigt stora titlarna i branschen. Med Battlefield 3 utmanar de branschens jätte inom genren, Call Of Duty. Att vara den ledande onlineshootern är den riktiga tungviktstiteln inom spelbranschen, vilket BF 3 nu på allvar går en match om, säger Johan Kristiansson.

– Men det är ett långsiktigt race där varje enskild titel bara är en byggsten för att bygga en framgångsrik spels­erie.

Företrädare från EA har hävdat att Battlefield 3 är utvecklat för att stoppa Call Of Duty och att den konkurrerande spelserien är borta om två–tre år. I så fall är målen högt ställda. Senaste Call Of Duty-spelet har sålt i drygt 23 miljoner exemplar, alltså betydligt mer än Battlefields motsvarighet. De flesta branschkännarna tror dock att Battlefield 3 kommer knapra in på avståndet till Call Of Duty. Analytiker som följer spelbranschen prognostiserar minst tio miljoner sålda Battlefield 3-spel, varav hela 8 miljoner exemplar under fjärde kvartalet. Det motsvarar en omsättning på minst 3 miljarder kronor i kundled. Inför säljstarten hade EA skeppat ut 10 miljoner exemplar av Battlefield 3 till återförsäljarledet. EA avslöjade dock inga försäljningssiffror för de första dagarna i förra veckans rapport, som för övrigt visade förlust.

– Det är media som har skapat en ”title fight”. Men Call of Duty är helt klart vår största konkurrent. Det har blivit en naturlig snackis att jämföra våra spel nu när de släpps så nära varandra. Men vi på Dice är spelutvecklare och fokuserar på att ta fram det bästa spelet, säger Karl Magnus Troedsson.

***

Svensk spelindustri har troligen inte varit hetare än nu i höst. Förutom den massiva lanseringen av Battlefield 3 finns till exempel även det internationellt omtalade independent-spelet Minecraft, skapat av den lilla oberoende utvecklaren Mojang. Bakom bolaget står Markus Persson som helt på egen hand har utvecklat spelet under dryga två år. Succén är total med en försäljning på nästan fyra miljoner spel redan under betastadiet. Spelet har sannolikt genererat 50–100 miljoner kronor redan innan det släpps officiellt den 11 november.

Spelutvecklarbranschen omsatte 1,1 miljarder kronor i Sverige under år 2010, vilket var nytt rekord. Över 90 procent är exportintäkter. 2011 förväntas bli ett nytt rekordår. De fem största bolagen står för cirka 60 procent av branschens omsättning där EA:s Dice är ohotat störst med en egen omsättning på 379 miljoner kronor. Globalt förväntas branschen omsätta hela 700 miljarder kronor i år, enligt analysföretaget Gartner. En del hävdar att den svenska samhällsmodellen är nyckeln till framgångarna bakom svensk spelindustri. Andra pekar på att den svenska ingenjörskulturen, strukturerad arbetsstil och avsaknad av hierarkier. Karl Magnus Troedsson håller med:

– Det finns en lång historia av spelutvecklande här som kommer från ett starkt intresse i hemdatorer, duktiga ingenjörer kombinerat med en stark kreativitet, som syns i flera branscher. Stockholm-Uppsala är i dag den största regionen för spelutveckling i Europa, näst efter London.

Framgångarna för svensk spelindustri får allt fler att tala om ”det svenska spelundret”. Något som riskerar en löjets prägel, med tanke på ”det svenska modeundrets” begränsade framgångar i verkliga världen, bortsett från H&M. I alla fall räknat i kronor och med hänsyn till vad som faktiskt är svenskägt. Men Johan Kristiansson tycker att det är långt mer än bara snack.

– Det finns helt klart ett svenskt spelunder. Vi är överrepresenterade i både retailsegmentet med till exempel Battlefield, men även i den andra änden med mindre, nedladdningsbara spel. Minecraft är ett bra exempel på detta.

Kanske är det så att statens insats med hemdatoravdrag och pc-reform, som gjorde att Sverige under en period var världens datortätaste land, har en viss betydelse. Pojkrummen (trots allt var det nästan bara pojkar) fylldes med Commodore 64 och Amiga. Utvecklingen lade grunden för en kultur kring dataspel i Sverige där demoscenen spelade en viktig roll. Och att det är flera av dessa självlärda utvecklare som i dag är framträdande på spelföretagen. Som till exempel Andreas Axelsson, Olof Gustafsson, Fredrik Liliegren och Markus Nyström. Det vill säga grundarna till Digital Illusions Creative Entertainment (Dice) 1992. I dag är bara Markus Nyström kvar i bolaget.

Dices första spel var de populära flipperspelen till Amiga-plattformen. Men mest känt är så klart spelserien Battlefield som lanserades år 2002. Det lag­baserade actionspelet revolutionerade muliplayer-genren, alltså där flera personer kan spela mot varandra samtidigt. Men Battlefield började egentligen utanför Dice. Spelet Codename Eagle fick halvljumma recensioner när det publicerades år 1999 av Refraction Games. Kanske inte så mycket för att Codename Eagle utspelade sig under det första världskriget, där den ryska krigsmaskinen, historiskt felaktigt, hotade att ta över världen. Det som fick en trogen skara att spela var snarare att spelet var ett så kallat förstapersonskjutspel (vanligtvis förkortat FPS, ”first-person shooter”) med ett muliplayerläge. Det fanns en kärna att jobba vidare på.

En av grundarna till Refraction Games heter Patrick Söderlund. Efter sin tid på KTH nosade han upp en 3D-motor som härstammade från ett examensarbete på samma kungliga ingenjörsskola. I en gammal lägenhet på Folkungagatan i Stockholm med klassiska datanörd­attiraljer som Gorby-piroger, Jolt-cola och madrasser på golvet utvecklades idén om ett ambitiöst multiplayerspel med mängder av olika fordon.

Resten är historia, som floskeln lyder. Otaliga besök hos världens alla spelförläggare slutade med att Refraction gick samman med Dice, som vid den tiden producerade spelen Shrek och Ralli­sport Challenge. Från Refraction Games kom även Lars Gustavsson, som i dag är chefsdesigner för Battlefield 3. Internt kallas han för Mr Battlefield.

Med Jesper Kärrbrink som styrelseordförande tillsattes Patrick Söderlund som vd för Dice mars 2000 efter Fredrik Liliegren, som lämnade för att ansvara för Ericssons satsning på handhållna konsoler. Sedan några år tillbaka är Patrick Söderlund chef för samtliga racing- och first person shooter-spel inom EA med stort inflytande över spelutveckling globalt.

I början av 2003 köpte EA 19 procent av aktierna i börsnoterade Dice med en fyrårig option att öka ägarandelen till 34 procent. I kölvattnet av succén för Battlefield (som redan var lanserad) var Dice som mest värt kring 1 miljard kronor i början av år 2004. En rad dåliga nyheter, bland annat senareläggning av flera spel kombinerat med fullständigt intäktsberoende av förläggaren EA, medförde att börsvärdet nästan halverades under sommaren 2004. EA lade då ett lägligt bud på 61 kronor per aktie (21 procent budpremie) som rekommenderades av styrelsen, men som inte lockade ens hälften av aktieägarna. Det bildades missnöjda aktieägargrupper, som representerade 28 procent av aktierna. De var positiva till uppköp, men ansåg att budet var alldeles för lågt.

EA sänkte då sitt förvärvsvillkor om 90 procent anslutning till 50 procent. Trots missnöjet med budvärdet vägrade EA höja budet. Styrelsen, nu med ordförande Torsten Larsson (då vd i Bonnier Entertainment) i spetsen, hade ingen förståelse för missnöjet och ansåg att aktieägargruppen hade alldeles för höga förväntningar på 2005 års resultat.

– Det är inte speciellt initierade värderingar, som Torsten Larsson uttryckte det i tidningen Computer Sweden.

Med facit i hand visade sig att resultatet för år 2005 blev 33 procent bättre än den protesterande aktieägargruppens prognos. Spelet Battlefield 2 sålde nästan två miljoner exemplar. Med 68 procent av aktierna, det vill säga över den magiska gränsen två tredjedelar av rösterna, fusionerades Dice in i EA i mars 2006. Fusionsunderlaget var 67,5 kronor per aktie. Vd Patrick Söderlund och creative director Johan Persson hade tillsammans med de fyra grundarna aktier för motsvarade 4,8 procent av utestående kapital och röster i Dice. De förband sig att sälja på 61 kronor och kammade därmed hem 28 miljoner totalt delat på sex personer.

Denna typ av fusioner, som snarare är att betrakta som ett kryphål i aktiebolagslagen och egentligen avsedda för att fusionera in dotterbolag i koncerner, blev hårt kritiserade. Eller som Gunnar Ek, chef för Aktiespararnas Bolagskommitté, utryckte det i Computer Sweden.

– Lagen är gravt missbrukad nu. Här går vi miste om den oberoende värderingen och det finns inga prospekt att ta ställning till.

EA köpte således Dices skuldfria rörelse med Battlefieldtillgångar, övriga spelidéer och 200 anställda för 374 miljoner kronor eller åtta gånger 2005 års vinst (justerad för nettokassa). I oktober 2006 genomfördes fusionen. EA är med all sannolikhet mycket nöjd med Dice-affären. Å andra sidan, hur Dice skulle ha utvecklats utan en stark ägare som EA är givetvis svårt att sia om.

Men på årsstämman 2006 beviljades inte Dices styrelse ansvarsfrihet. Och styrelsen vägrade presentera underlaget till värderingen, en så kallat fairness opinion som är praxis vid förvärvspropåer. Det var den finansiella rådgivaren SEB Enskilda som lämnade en fairness opinion, där 67,50 kronor ansågs skäligt.

***

Uppköpet sätter också fingret på den konsolidering som har skett inom spelutvecklarindustrin. Av de större spelstudiorna i Sverige är det i dag bara Avalanche och Starbreeze (där Johan Kristiansson tidigare var vd) som är fristående. Få spelutvecklare har haft kapacitet att på egen hand finansiera den allt mer kostsamma spelutvecklingen. Men pendeln kanske är på väg tillbaka. Mängder av nya små och självständiga utvecklare kliver nu in på arenan, så kallade indieutvecklare. Det talas om ”det svenska indie-undret”, med tidigare nämnda Minecraft i spetsen. För spelindustrin förändras åter radikalt. Historiskt har pc- och konsolplattformarna dominerat. Nu vinner nya digitala alternativ terräng. Och det går snabbt. För två år sedan fanns till exempel inte läsplattan Ipad och Google experimenterade fortfarande med Android-plattformen.

I dag dominerar spel listan över betalda appar (applikationer) i Apples internetbutik Itunes. Men till en helt annan prisnivå. Ganska snabbt har en dollar etablerats som standardprislapp för spelen. Eller gratis, åtminstone initialt, enligt den populära Freemium-modellen. Till detta ska även adderas spelandet på de sociala nätverken, som till exempel Facebook, där Farmville och Cityville har miljontals användare.

Den digitala distributionen av spel växer således kraftigt, på bekostnad av fysisk försäljning över disk. Men fortfarande är den fysiska handeln klart större än den digitala. Allt talar dock för att spelförsäljningen går samma väg som musikindustrin. Som kuriosa kan nämnas att i Sverige passerade den digitala försäljningen av musik den fysiska försäljningen första halvåret i år.

Genom digital distribution kapas mellanhänder i värdekedjan, som traditionellt har innefattat spelutvecklare, förläggare, distributörer och återförsäljare. Att tro att den renodlade spelbutiken runt hörnet finns kvar om några år är nog tämligen optimistiskt. För konsumenten är det enklare att ladda ner spelen och för förläggaren är det mycket mer lönsamt att sälja på sin egen sajt. Som till exempel Electronic Arts sajt Origin. För innevarande räkenskapsår räknar EA med att sälja för över 1 miljard dollar via den digitala försäljningskanalen.

Den största nedladdningsportalen för pc-spel är amerikanska sajten Steam, som är utvecklad av Valve som även ligger bakom spelframgången Half Life. Sajten har cirka 35 miljoner kunder men inga försäljningssiffror är publika. Konkurrenter uppskattar att Steam har en marknadsandel på över 70 procent av den digitala distributionen av dataspel. Battlefield 3 kommer inte släppas på Steam, vilket enligt många är ett tecken på EA i större utsträckning försöker styra över spelförsäljningen till sin egen sajt.

Nya affärsmodeller dyker upp och till exempel svenska Gamers Gate gör en Spotify. Spelare kan kostnadsfritt ladda ner spelet mot att se reklamfilm och annonser när spelet startar. Produkten spel har blivit en digital tjänst.

Den nya spelapp-världen förändrar så klart spelutvecklingsindustrin fram­över. Radikalt, men kanske inte över en natt. Å ena sidan är app-spelen inte lika avancerade och kräver därför normalt sett inga stora utvecklingsresurser. Å andra sidan blir det kanske svårare att motivera 500–600 kronor för ett fullprisspel på konsolplattformarna. Spelen i mellanprissegmentet är kanske mest utsatta för denna utveckling.

Samtidigt har nya målgrupper börjat spela. Antalet växer ständigt då allt fler fortsätter att spela högre upp i åldrarna. Det är också uppenbart att förlagen satsar ännu mer på sina storsäljare. De spel som man redan tjänar pengar på, får ännu större utrymme vad gäller marknadsföring och utvecklingsbudgetar. Alltså dominerade spel som Call of Duty, Battlefield, Assassin’s Creed, Halo och liknande.

Allt fler spekulerar i att nästa generation spelkonsoler blir den sista och spår konsolmarknadens död, vilket sannolikt är lite för tidigt. Dock faller nu försäljningen av konsoler i Sverige med 17 procent i år, vilket främst är ett tecken på att konsolerna är mogna i sina livscykler. Det är främst Nintendo Wii som tappat mark.

Den nuvarande konsolcykeln (sjunde generationen) kommer sannolikt vara längre än tidigare cykler på grund av de höga utvecklingskostnaderna som är förknippade med att ta fram en helt ny plattform. Frågan är hur mycket man kan förbättra konsolerna rent hårdvaru­mässigt. Trots att Sonys Playstation 3 har funnit på marknaden i drygt fem års tid, står sig dess prestanda faktiskt relativt väl. Sony verkar inte heller ha bråttom med nästa generation, de brukar supporta sina konsoler i tioårsperioder. Sony jobbar på kommande plattformar god tid i förväg och uppges redan ha påbörjat utvecklingen av Playstation 4-spel. Det mesta pekar på release under år 2014.

Även största konkurrenten Microsoft, med Xbox360, utvecklar en ny generation konsoler som antagligen kommer utannonseras på E3 2013 och säljas i julhandeln år 2013. Med andra ord kan Microsoft få ett försäljningsmässigt viktigt tidsförsprång relativt Sony.

Battlefieldserien är en försäljningsmässig succé som nu på allvar har etablerat sig bland de stora titlarna internationellt. För Electronic Arts blev Dice kronjuvelen som förvärvades för en spottstyver. Utvecklingen av uppföljaren till Battlefield 3 är förstås redan igång. Men i andra änden genomgår spelbranschen en renässans för små oberoende bolag, där digital nedladdning gör det möjligt att med små medel nå ut till en stor publik. Kriget om spelindustrin har utvecklats till ett flerfrontskrig.