Nätlös operatör når nya kunder

2002-06-04 23:00  

Femton företag utan egna mobilnät erbjuder i dag mobiltelefoni i Sverige, och ytterligare mer än trettio har registrerat sig hos PTS. Ett känt varumärke, lojala kunder och trovärdighet utgör fördelar för de företag som planerar att sälja abonnemang under eget namn.

För fyra år sedan fanns det tre mobiloperatörer i Sverige: Telia, Tele2 och Europolitan, alla tre med varsitt eget mobilnät. Sedan föddes begreppet virtuell mobiloperatör, en operatör som hyr in sig i någon annans nät. Få klarade utmaningen i början, men i dag finns det femton virtuella mobiloperatörer i Sverige, och antalet växer.

Två saker ligger bakom förändringen. Den ena är att det finns hjälp att få. Den som vill bli mobiloperatör i dag behöver egentligen bara skicka iväg sin logotyp i ett mejl så att den kan tryckas på sim-korten. Resten, allt från manualer och kundrekrytering till kundservice och fakturering, kan andra ta hand om. Den andra är att nätoperatörernas intresse för virtuella operatörer, eller MVNO (Mobile Virtual Network Operator) ökat väsentligt. I takt med att marginalerna minskar blir det allt viktigare att hålla näten fyllda med trafik. Och ju fler kanaler som leder till näten, desto fler kundgrupper hittar dit. Ett tydligt tecken på detta är att alla tre nätoperatörerna har startat varsitt eget bolag som säljer mobiltelefoni under ett annat varumärke, något som kanske egentligen inte ska kallas en MVNO.

- Jag brukar ibland göra en analogi med andra industrier. För hundra år sedan var det en lyx med bil medan vi i dag tycker att det är rätt ok med två bilar i en familj. Biltillverkarna måste då hålla uppe storskalighet och utnyttja fabrikerna så långt det är möjligt. På samma sätt måste vi utnyttja våra fabriker, och hitta spelare som kan attrahera kunder med olika profiler. Antingen accepterar vi detta, eller så tar någon annan den möjligheten, säger Erik Hallberg, chef för Telias nybildade affärsenhet för tredjepartsaffärer.

Lagändring krävde att näten hydes ut

Telia var först i Sverige med att öppna sitt nät för en virtuell operatör, Tele1 Europe (numera Song Networks) i slutet av 1998. Strax därpå fick dock Telia kritik för att inte skriva avtal med den norska virtuella operatören Sense.

Den 1 maj 2000 gjordes en lagändring som kräver att nätoperatörer upplåter sina nät till andra företag, i mån av kapacitet. Men att operatörerna strax därpå på allvar började visa intresse för att släppa in andra i mobilnäten verkar inte bara ha berott på lagändringen.

- Det mest synbara exemplet på den svenska marknaden är Europolitan Vodafone. Från att ha varit avvaktande när de första virtuella operatörerna ville starta har företaget svängt till en väldigt aktiv politik för att knyta till sig virtuella operatörer. En anledning kan vara att deras varumärke är ganska snävt, och då är det ett sätt att nå andra kundgrupper utan att ändra sitt varumärke, menar Johan Ragnevad på operatörskonsulten Northstream.

Europolitan Vodafone skrev avtal med Glocalnet i december 2000. Något tidigare släppte Tele2 in det lilla Malmöföretaget Dial n' Smile i sitt nät. Några fler har det dock inte blivit, utöver operatören Tango som är helägd av Tele2. Förklaringen från Tele2 är pragmatisk:

- Det var snarast så att vi inte tidigare kom överens med någon partner som vi tyckte var intressant. Det viktiga är att hitta någon som är tillräckligt stark och som kan stå på egna ben, säger Fredrik Berglund, Nordenchef för Tele2.


Ytterligare en aspekt på saken är vilka kunder nätoperatören redan har själv.

- Det kan vara att Tele2 är så breda här i Sverige att de inte kan se annat än att en virtuell operatör skulle kannibalisera på deras verksamhet, menar Johan Ragnevad.

Just risken för kannibalisering är kärnfrågan för en nätoperatör som funderar på att släppa in fler MVNO. Det som kan väga upp ett visst knaprande på kundstocken är dock att en nischad virtuell operatör har större möjligheter både att behålla och rekrytera kunder.

Och det är här den nytillkomna hjälpen för virtuella operatörer kommer in. Det svenska företaget Spinbox har som affärsidé att hjälpa små och medelstora aktörer som vill bli virtuella operatörer, men som saknar de resurser som behövs för att göra det på egen hand. Hjälpen kan bestå i allt från att bara sköta förhandlingen med nätoperatören till att göra manualer, ta fram sim-kort, rekrytera kunder, hantera mobila tjänster, ge kundservice, sköta fakturering med mera.

- Vi tar bort inträdeströsklarna. Tidigare har man behövt mellan 40 000 och 100 000 kunder för att gå runt. Vi vet att vi kan få ned den siffran till mellan 3 000 och 5 000, hävdar Bo Wänghammar, marknadschef för Spinbox.

Alla företag kan bli operatörer

Vilket företag som helst kan med andra ord nu bli virtuell operatör. Huvudsyftet behöver dock inte vara att sälja mobiltelefoni.

- Företaget ska jobba vidare med sin kärnverksamhet. Vi vill hjälpa företaget att utveckla sin relation till kunden via mobiltelefonin, säger Detlef Stübe, en av grundarna till det spanska företaget Abbla som i dagarna etablerar sig i Sverige med samma affärsidé som Spinbox.

Spinbox resonerar på ett liknande sätt och siktar framför allt på företag med ett existerande varumärke och etablerade kundrelationer.

- Det här med MVNO var ett rätt hett ämne för ett par år sedan, men nu har tiden hunnit i kapp dem som startade då. Framför allt de som började med ett nytt varumärke. Jag tror att chansen är större för till exempel Vattenfall som kan fakturera sina kunder billigare än Telia Mobile, genom att lägga till beloppet på en existerande faktura, säger Bo Wänghammar.

Nu är Vattenfall tillräckligt stort för att klara sig självt, och har också nyligen slutit ett avtal med Telia om att bli virtuell operatör. Abbla och Spinbox, som båda har egna avtal med Telia, kan snarare hjälpa något mindre företag in i Telias nät.

Spinbox första kunder är Spray, RSL Com och Song Networks som alltså tidigare hade ett direkt avtal med Telia. Bo Wänghammars favoritexempel på en möjlig kund är annars att fotbollsklubben Hammarby. Klubbens trogna medlemmar skulle vara en styrka för att rekrytera och behålla telefonikunder. Men då dyker ytterligare ett krav upp på en virtuell operatör: Den måste vara trovärdig.

- Det är svagheten i hela idén med virtuella operatörer: Hur migrerbart är egentligen ett varumärke? Motargumentet är att om Hem El kan sälja fast telefoni så kan de även sälja mobiltelefoni. Men frågan är om Hem El verkligen kan sälja fast telefoni, resonerar Johan Ragnevad.

Att virtuella mobiloperatörer är här för att stanna är det dock ingen tvekan om. Analysföretaget Forrester spår att virtuella mobiloperatörer kommer att ha 8 procent av marknaden 2004 och 12 procent 2006. Andra menar att nätoperatörerna över huvud taget inte borde ha egna telefonikunder utan överlåta allt till virtuella operatörer som är specialiserade på kundkontakten.

Ett lyckat exempel är Finlands fjärde gsm-nät som drivs av två helt separata bolag med i stort sett samma ägare. Det ena bolaget driver nätet och det andra har hand om kunderna.

- Resultatet är häpnadsväckande. Ett år efter start är de kundernas andra val när det gäller nyteckning av abonnemang, säger Johan Ragnevad på operatörskonsulten Northstream.


Att lyckas som virtuell mobiloperatör, MVNO, förutsätter tre saker: etablerat varumärke, kunder som redan i dag får regelbundna fakturor samt trovärdighet som leverantör av mobiltelefoni. Affärsidéerna kan dock skilja sig.

* Vattenfall som lanserar mobiltelefoni till hösten faller naturligt på plats som mobiloperatör. Företaget har mellan 600 000 och 700 000 kunder som får fakturor för el och varumärket är känt. Genom att Vattenfall redan säljer fast telefoni är trovärdigheten som mobiloperatör ganska stor.

- Vi har en flerproduktstrategi. Om vi har en hygglig relation till kunderna köper de troligen mer av oss. Fördelen är att vi kan samfakturera, och dessutom sälja på inkommande samtal när kunder ringer till oss, säger Per Thorin, produktchef på Vattenfall.

* Betydligt mer nischat är Lunarmobil och mobilabonnemanget Vrål. Vrål är direkt kopplat till den populära ungdomssajten Lunarstorm som når 38 procent av alla svenska ungdomar mellan 12 och 24 år. Det intressanta är att företaget Lunarmobil ägs till 100 procent av svenska Vodafone, och därmed egentligen knappast är en virtuell operatör. Poängen för Vodafone är att få en betydligt effektivare kanal till ungdomar än det egna varumärket kan ge. Vrål profileras med möjligheten att nå sajten Lunarstorms tjänster via sms, samt ett särskilt lågt pris på sms.

* En av Sveriges första virtuella mobiloperatörer, Wireless Maingate, skiljer ut sig genom att vara klart mindre känd. Men affärsidén är också en annan: De som ringer med företagets sim-kort är maskiner, inte människor. Nu hoppas Wireless Maingate på en lag som gör att mellan en och två miljoner elmätare i villor måste fjärravläsas regelbundet. En gsm-enhet i elmätaren kan vara lösningen. Andra användningsområden är fastighetsautomation och trådlös kontakt med fordon, så kallad fleet management.

Mats Lewan

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Ny Teknik.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Ny Teknik eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Debatt