Här är Nokias 4 största missar

2010-03-30 23:00  

I tio år dominerade Nokia marknaden för mobiltelefoner. Men framgången födde en självbelåten koloss, som har blivit för svår att manövrera. Kan bolaget ta sig ur krisen?

Från sitt rum i Nokia House i Esbo strax utanför Helsingfors såg Olli-Pekka Kallasvuo ut över Kägelviken. Det var våren 2007.

Ett år tidigare har han erbjudits vd-jobbet i Nokia av Jorma Ollila, kollegan sedan över 20 år. Nokias nye vd, allmänt kallad OPK, är en man utan åthävor. Han fyller inte upp den mer extroverte och självsäkre Ollilas kostym på scenen på presskonferenser och kapitalmarknadsdagar.

Folk innanför Nokias väggar beskriver honom som lyhörd och analytisk. Ingen visionär, men en lagspelare som är villig att satsa på andras idéer.

Även på tennisplanen är OPK lågmäld, rapporterar de som har spelat mot honom. Inga hårda ord, inga hårda slag, men kalkylerande och säker. En klok spelare.

Den här våren för tre år sedan hade Nokia fattat ett av sina mest omvälvande beslut: att förvandla mobiltillverkaren till ett tjänsteföretag. Beslutet jämfördes med den gången 1988 när ledningen beslöt att sälja av gummistövlar och bildäck och satsa på mobiltelefonin.

Att göra bolaget till ett tjänsteföretag hade den innersta kretsen visserligen diskuterat i flera år. Men i det tysta. Och våren 2007 ansåg alltså OPK att tiden var mogen för den stora genomgripande förvandlingen.

Men ibland går det inte som man tänkt. Inom bara några månader inträffade två saker som helt ändrade den spelplan som Nokia befann sig på.

Fredagen 29 juni 2007

När Steve Jobs klev upp på scenen på Apple Worldwide Conference i San Francisco var förväntningarna på bolagets nya mobil skyhöga. Ändå kom förväntningarna att överträffas.

Iphone var en succé från dag 1. Och när nätbutiken Appstore öppnades ett år senare, fylld av lockande program som bara kan laddas ner till en Iphone, förvandlades succén till hajp.

Apples ingenjörer kunde just inget om mobilradio. De köpte in standardkomponenter och satsade i stället resurserna på en mobil med ”extremt hög användarupplevelse”.

Och plötsligt var det bara stora pekskärmar som gällde. Det var något som Symbian, det operativsystem som Nokia kontrollerar, inte kunde erbjuda. Symbian var uppbyggt i moduler – lite som Scanias lastbilar. Men det kunde inte användas för en plötslig nymodighet som pekskärmar.

Sedan lanseringen har Iphone tagit en marknadsandel på 16 procent av segmentet ”smarta mobiler”, alltså mobiltelefoner med egenskaper som i en liten dator. Samtidigt har Nokias andel i segmentet minskat från 51 till 39 procent. Dramatiken är större än den kan förefalla. För tillväxttakten är överlägset störst just för de smarta mobilerna.

Dessutom är Apples mobiler betydligt lönsammare enligt en uppskattning för det tredje kvartalet 2009 av Strategy Analytics (bolaget särredovisar inte omsättningen på Iphone).

– Att Apple tjänat mer på sina 7 miljoner mobiler än Nokia på sina 109 miljoner, var en smärtsam nyhet för allmänheten här i Finland, berättar en reporter på en av Finlands dagstidningar.

Bara några månader senare kom nästa kalldusch. Vd Eric Schmidt såg tidigt potentialen hos världens fyra miljarder mobilabonnenter. Men mobilsurfandet dröjde. För att påskynda utvecklingen krävdes ett bättre och gratis operativsystem för mobilerna, ansåg sökjätten. Den 5 november 2007 offentliggjordes planerna på det öppna och fria operativsystemet Android.

Än en gång hade någon annan hunnit före Nokia. Dessutom helt i onödan. Sony Ericsson hade långt tidigare försökt övertyga konkurrenten Nokia om att skapa ett öppet operativsystem för pekskärmsmobiler.

– Men vi fick nobben. Annars hade vi hunnit före Android, berättar en som var med under förhandlingarna.

Först sommaren 2008, ett halvår efter Android-annonseringen, bestämde sig Nokia för att göra operativsystemet Symbian öppet och gratis. Men förseningen kostar. Analysföretaget Gartner räknar med att Symbians marknadsandel fortsätter att rasa, medan Googles Android väntas vara näst störst inom två år.

Onsdagen 29 augusti 2007

Precis två månader efter Iphone-premiären steg Olli-Pekka Kallasvuo in i konferenslokalen i London för sin stora presskonferens. Det var då han för första gången skulle berätta om Nokias beslut att förvandlas till ett tjänsteföretag. Marknadsfolket hade till och med hittat på ett nytt varumärke, Ovi, som betyder dörr på finska.

Ovi skulle uppfattas som dörren ut till internet för alla med en Nokia-mobil. Bakom dörren fanns än så länge bara lite musik, några spel och en och annan navigeringstjänst att köpa. Men det utlovades mycket mer.

Ett år senare i Stuttgart, på Nokias årliga kundmöte, hade Nokiachefen börjat inse komplexiteten i förvandlingen.

– Tjänsterna är en kritisk verksamhet som tvingar oss till en dramatisk förändring. Steg för steg bygger vi ett nytt Nokia, sa han.

Då hade det som hade bekymrat Nokias högsta ledning det senaste året blivit tydligt. Nämligen hur långsamt denna stora förvandling går, och hur mycket fokus man tappar på vägen.

Trögheten i Nokias stora och växande organisation, kombinerat med den utbredda känslan av att veta bäst, hade bidragit till att världens ledande mobiltelefontillverkare begick fyra allvarliga misstag.

Första misstaget

Det första misstaget av Nokias ledning var att underskatta Iphones betydelse. Frågan är om de ens såg hotet. Blicken var riktad mot skyn.

–Vår vision är inte att göra en stor pekskärm. Vårt mål är mycket större än så. Det finns inget annat företag i hela världen som genomför en större förändring än den vi gör, säger en i ledningens närhet.

Nokia hade dessutom en Iphone-dödare på väg ut på marknaden. Den datorlika N97an, som fanns i butik förra året.

Känslorna i koncernledningen ska ha varit mycket upprörda över de kvalitetsbrister som det tilltänkta motvapnet visade sig ha. Det sved extra i själen, eftersom kvalitet alltid har varit ett av Nokias kännetecken. Så gick det åt skogen just när det var som viktigast.

För att göra ont värre hade Nokia dessutom svårt att frigöra tillräckligt med utvecklings­resurser för att snabbt rätta till felen. Ingenjörerna var uppknutna till någon av 40-talet andra nya avancerade mobilmodeller, som skulle ut på marknaden kommande år.

– N97 har varit en oerhörd besvikelse, medgav nyligen marknadschefen Anssi Vanjoki, i en ovanligt självkritisk webbsänd intervju.

Han talade också om vikten av att förändra Nokias sätt att jobba med kvalitet. Att det numera handlar minst lika mycket om kvaliteten i användarupplevelsen som i den produktionstekniska delen.

Vanjoki är Nokias store visionär. Han var drivande bakom Club Nokia i slutet av 1990-­talet, och initiativtagare till Nokias nya operativsystem Maemo/Meego för de kommande värs­ting­mobilerna. Han är lite av ”Nokias Steve Jobs”, som en finländsk reporter säger. Kan ta en scen, sälja en mobil. Han är kaxig, självsäker. För Anssi Vanjoki är det allt eller inget som gäller. Den tidigare basketspelaren väljer en väg, och så kör han. Ibland alldeles för fort.

Hos den finländska allmänheten är han mest känd för sina fortkörningsböter på närmare en miljon kronor. I Finland bötfälls man i relation till sin inkomst.

Andra misstaget

Nokias andra stora misstag var att fragmentera operativsystemet Symbian. Det försvårade arbetet för alla dem som runt om i världen på eget bevåg tar fram nya program, eller ”apps”, för mobiler.

De jobbade hellre med applikationer för det mer lättjobbade operativsystemet för Iphone. Resultatet syns i den fenomenala framgången för App Store, med över 3 miljarder nedladdade program.

– Innovationsgänget fick för stor makt över utvecklingen av operativsystemet, medger en självkritisk person inom Nokia.

Ett omarbetat operativsysten, Symbian 3, som Nokia hoppas ska falla utvecklarna i smaken, lanseras senare i år. Liksom operativsystemet Meego, som tas fram tillsammans med processorjätten Intel för framtidens datorlika mobiler.

Tredje misstaget

Det var förstås förödande för Nokia att de trevande försöken att lansera nya mobiltjänster dessutom hade kvalitetsproblem.

De första nedladdningstjänsterna, N-Gage för spel och Comes with music för musik, kallades av Global Crown-analytikern Tero Kuittinen för ”ett löjeväckande skämt inom industrin”.

Ändå värre var bakslaget som drabbade den stora nätbutiken Ovi Store, som beskrevs som steg två i Nokias etableringsplan som ett stort tjänsteföretag.

Butiken öppnades under buller och bång i maj 2009. Men den fick en tuff start, så dålig att Nokia till och med tvingades be om ursäkt.

– Introduktionen visade att Nokia blivit en dinosaurie, konstaterade till exempel John Strand på Strand Consulting.

Fjärde misstaget

Nokia fortsätter att satsa på egendesignade chip. Nykomlingar som Apple, HTC och Google köper i stället standardchip från Qualcomm, och enligt branschkännare är detta ett stort strategiskt misstag av det finländska bolaget.

–Nokias strategi är extremt ingenjörskrävande, anser Martin Nilsson, telekomanalytiker på Handelsbanken.

Det syns också i siffrorna. Nokias forskning och utveckling kostar över 30 miljarder kronor om året. Det är mer än Apple och Google lägger ner tillsammans. (Och då är utvecklingen för delägda Nokia Siemens Networks inte inräknad.)

Försök till nystart

Så snopet. Nokias ledningsgäng hade ju vägen och takten klara för sig. Och så kommer Apple och Google och ställer till det.

Insikten att omställningen till tjänsteföretag gick för sakta fick OPK att ändra i såväl ledningsgrupp som strategi.

–De senaste tillsättningarna i koncernledningen reflekterar försöket att slutföra Nokias förvandling, sa OPK på kapitalmarknadsdagen i Esbo några veckor före jul.

Timo Ihamuotila är ny finanschef, sedan hans företrädare Rick Simonsson fått ansvaret för att öka lönsamheten för lågprismobilerna och effektivisera koncernens inköp.

OPK placerade också ett stort ansvar i händerna på ett helt nytt namn. Alberto Torres ska leda den nyinrättade enheten med uppdrag att samordna utvecklingen av mobiler och tjänster, samt att påskynda hela förvandlingsprocessen.

För att påskynda förvandlingen har OPK också infört ett nytt bonussystem för nästan alla anställda. Det är kopplat till antalet aktiva användare av Nokias mobiltjänster, som idag är 75 miljoner. I år faller bonusen ut om antalet når upp över 115 miljoner, och målet för 2011 är 300 miljoner.

Den nya ledningsgruppen har också ändrat strategin på avgörande punkter för att påskynda förvandlingen.

I höstas bestämde sig Nokia för att halvera satsningen på smarta mobiler, räknat i antal nya modeller. Därmed skrinlades den tidigare planen att lansera 40-45 nya modeller under 2010.

–Vi har börjat tänka på ett nytt sätt. Färre modeller är bättre, förklarade Anssi Vanjoki på kapitalmarknadsdagen.

Apple hade visat att olika kundgrupper kan lockas av en och samma modell, och själva kundanpassa genom att ladda ner egna tjänster.

Färre modeller innebär också lägre kostnader. I november drog Nokia ner utvecklingsstyrkan med 550 personer i Finland, Danmark och Japan.

Den andra stora strategiändringen presenterades den 21 januari i år med 14 presskonferenser världen över. Alla skulle få veta att Nokia släppte sin navigeringstjänst fri. Ledningen insåg till slut det omöjliga i att ta betalt för något som folk kunde få gratis från Google.

Det satt hårt inne. Bara tre år tidigare hade Nokia köpt kartföretaget Navteq för 8,1 miljarder dollar, nästan 70 miljarder kronor. Hur skulle man få tillbaks den investeringen?

Enligt uppgift till Ny Teknik inleddes dessa diskussioner i ledningsgruppen tidigt i höstas.

–Det var en lång tankeprocess. Men det var dags för nästa fas, och i stället ta igen pengarna genom en ökad mobilförsäljning, medgav Tero Ojanperä, chef för Nokias underhållning, i en webbsänd intervju i februari.

En ny pådrivare Alberto Torres, en halvering av antalet nya smarta mobilmodeller och en kopiering av Googles affärsmodell med gratistjänster, är alltså OPK strategi för att bli snabbare i vändningarna.

Frågan är förstås om det räcker.

De senaste årens stora misstag har flera förklaringar. Storleken - som skapat en tungrodd organisation - och Nokias ”vi vet-bäst-attityd”.

Kanske har framgångarna för Apples Iphone och Googles Android dämpat självsäkerheten i Nokia House något.

–Vi är inte först med tjänster över internet. Vi är sena, sa exempelvis strategichefen Heikki Norta i höstas på ett pressmöte om framtiden. Samtidigt som storleken har hämmat förändringstakten, så är den förstås koncernens styrka om den utnyttjas rätt.

Nokias marknadsposition är unik. Över 1,1 miljarder människor har en Nokia-mobil. Och trots att mobilförsäljningen backade förra året, skeppade OPKs mannar ut över 430 miljoner mobiler. Steve Jobs levererade 21 miljoner Iphone.

Nokia är fortfarande etta på alla marknader, utom USA. Koncernen har en extremt stark ställning i snabbväxande utvecklingsländer, som Indien och Kina. Beslutet att utveckla smarta mobiler för under tusenlappen, samt att ta fram tjänster för folk i glesbygd, kallade Life Tools, är en följd av detta.

Men Olli-Pekka Kallasvuos vision är inte bara att sälja tjänster till sin miljard mobilkunder. På sikt vill han också samla in information från sin gigantiska kundbas, bearbeta den, och sälja den vidare. Det kan handla om allt från bilköer till var influensan härjar. Liknande tankegångar har Google.

För att lyckas krävs också ett starkt varumärke. Även det har Nokia. Som nummer fem på listan över världens mest värdefulla, med Google på en sjundeplats och Apple på en 20e.

Förutsättningarna för en fortsatt spännande resa finns alltså. Bara folket i Esbo har dragit rätt slutsatser av sina många misstag de senaste åren.

Misstagen

1. Underskattade Iphones betydelse

2. Fragmenterade operativsystemet

3. Lanserade dåliga mobiltjänster

4. Fortsatte utveckla sina egna chip

Tillväxten avstannade ...

1998 ökade Nokias försäljning med 51 procent. Men tio år senare, 2008, hade mobiljättens tillväxt avstannat och förra året rasade försäljningen med 19 procent. Och rörelsemarginalen för mobilerna – som hade pendlat mellan 17 och 24 procent under de lyckliga tio åren – föll till 12 procent.

... när Nokia växte – och blev kaxigare

En förklaring till siffrorna för 2009 är förstås den finansiella krisen. Fast det finns också en djupare förklaring till de svagare siffrorna. För dels har bolaget blivit mer än fyra gånger större, räknat i omsättning, under perioden. Samtidigt har Nokia skaffat attityden att ”alltid veta bäst själv”.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Ny Teknik.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Ny Teknik eller av oss anlitad personal.

Här är reglerna för kommentarerna på NyTeknik

  Kommentarer

Aktuellt inom

Debatt

COMSOL