Videotjänsten Netflix som har 30 miljoner användare världen över gjorde sin första lansering utanför Nord- och Sydamerika i januari 2012. Valet föll då på Storbritannien och Irland, trots att Spanien egentligen var tänkt att bli första land i Europa.

Och i måndags lanserades tjänsten i lilla Sverige som andra europeiska land.

– De nordiska länderna är en av de mest avancerade marknaderna för nya tjänster och teknik, och i synnerhet Sverige – både för de höga bredbandshastigheterna och för att svenskar tenderar att vara "early adopters". Det är till exempel här som Spotify fötts och vi har sett att konsumenter gärna ligger i framkant med det senaste, förklarar Reed Hastings, medgrundare och vd för Netflix.

– Infrastrukturen för bredband är mycket bättre här än något annat ställe vi varit på, påpekar Neil Hunt, företagets teknikchef.

Enligt Reed Hastings är målet i Sverige att alla hushåll med bredband ska prova tjänsten.

NyT: Det betyder i princip alla?

– Ja, det kommer att ta några år, men konkurrensen med Viaplay hjälper.

Viaplay som ingår i mediekoncernen MTG, erbjuder liksom Netflix obegränsat med film och tv-serier via bredband och sänkte i samband med Netflix lansering sin månadsavgift från 99 kronor i månaden till 79 kronor – samma pris som Netflix valt.

– Viaplay är vår huvudkonkurrent, men många kommer att välja båda. Vi kostar båda 79 kronor i månaden så det är billigt att ha båda. Och innehållet är helt olika. Att två kommer till en marknad gör att många kommer att prova, säger Reed Hastings.

– Men vi hanterar strömmande media bättre, vi har 5.1 ljud, vi finns på Apple TV och det gör inte Viaplay, vi finns på Xbox 360 och det gör inte Viaplay. Och vi har hållit på med strömmande media i fem år och har 30 miljoner användare, fortsätter han.

En aktör som inte tycks oroa Netflix är svenska Voddler som anser sig ha en av sina främsta styrkor i sin tekniska lösning baserad på peer-to-peer-teknik, vilket innebär att användarnas diskutrymme och bredband används för distributionen och att kostnaden för att strömma ut film och tv därmed sjunker till nästan noll.

– Distributionskostnaden är lägre än kostnaden för en kreditkortstransaktion, och mindre än fem procent av kostnaden för innehållet. Det är fortfarande mycket pengar, men mycket mindre än det vi spenderar på innehåll, uppger teknikchefen Neil Hunt.

Han förklarar att Netflix innehåll levereras från servrar i Sverige i samarbete med svenska bredbandsoperatörer, med en anpassningsbar bandbredd upp till omkring fem megabit/s som mest för högsta hd-kvalitet. Användargränssnitt med mera hanteras från Amazons datacenter på Irland.

Inte heller amerikanska HBO som just lanserat möjligheten att nå alla sina tv-serier via appar och uppkopplade tv-apparater i Sverige, verkar hota Netflix.

– Många talar om konkurrens mellan oss och HBO, och Sverige är faktiskt den första marknaden där vi möter HBO som direkt konkurrent hos konsumenter. Men vi har ett högt förtroende för vår förmåga att konkurrera – HBO är en mycket smalare kanal med ett mycket definierat innehåll, så innehållet blir dyrare. Och vi ligger långt före på den tekniska sidan, säger Ted Sarandos, ansvarig för allt innehåll på Netflix.

Vd Reed Hastings förnekar att några samarbeten med andra svenska bredbandstjänster för video är aktuella, förutom när det gäller köp av innehåll och lanseringserbjudandet med Spotify. Istället är målet att hantera all teknik själv och fokusera på enkelhet och på endast tv-serier och filmer som innehåll.

– Målet med konsumentteknik är att göra det så enkelt att användarna känner sig trygga och inte frustrerade. Både användarupplevelsen och innehållet är en stor utmaning. Om vi klarar båda har vi en chans att förändra världen och leda utvecklingen, säger Reed Hastings.

Just användarupplevelsen är enligt teknikchefen Neil Hunt den största utmaningen framöver, framförallt när det gäller att hjälpa användarna att hitta innehåll. Ett exempel är hur stora ikonerna för filmtitlar ska vara, idealt.

– Innehållskatalogen består av tusentals titlar och den genomsnittliga användaren söker igenom hundra titlar. Om vi inte har lyckats fånga användarnas intresse efter fem eller tio skärmbilder har vi förmodligen förlorat dem. Det är ett svårt problem, säger Neil Hunt.

Gör man ikonerna mindre är de svårare att se, men fler får plats på en skärm. Det är en avvägning. En annan avvägning är mellan filmkvalitet i början av en film och tiden det tar för att starta filmen.

– Du kan fråga användarna och då säger de troligen att de föredrar bättre kvalitet, men i praktiken är det nog bättre att filmen startar snabbare. Vad de säger är inte nödvändigtvis vad de vill, konstaterar han.

Därför arbetar Netflix mycket med test. När det gäller ikonernas storlek eller filmens kvalitet vid start lägger man helt enkelt ut olika varianter till grupper av användare och ser var tittandet blir störst.

– Vi har tusentals sådana testupplevelser ute när det gäller leverans av film, användargränssnitt, algoritmer för rekommendationer med mera. Och vårt hemliga recept ligger i de data vi samlar in, förklarar Neil Hunt.

Algoritmerna för rekommendation är ett särskilt kapitel. 2006 lanserades tävlingen Netflix Prize med en miljon dollar i pris för den algoritm som kunde förutse användarnas önskemål tio procent bättre en algoritm som då användes – Cinematch.

Flera hundra mindre grupper av utvecklare slöt upp i ett samarbete med en tongivande grupp från AT&T och tog tillsammans fram en kombination av algoritmer som klarade utmaningen.

Och eftersom Netflix hemlighet inte ligger i tekniken utan i de data som samlas in, behövde man inte hålla på resultatet.

– Den vinnande algoritmen publicerades i en vetenskaplig tidskrift, tillgänglig för allmänheten, berättar Neil Hunt.

Algoritmen har sedan dess utvecklats, men trots det återstår mycket arbete med användarupplevelsen och rekommendationerna.

– Vi har fem, sex år med lärande framöver och vi måste göra det bra. Vi har många problem att lösa och mycket utrymme för förbättringar.

– Men jag har världens bästa jobb – att förstå konsumentpsykologi, och att testa, utveckla och bygga teknik som ger den bästa mixen, säger Neil Hunt.

Medan Neil Hunt är ansvarig för den ena grundpelaren för Netflix, användarupplevelsen, är Ted Sarandos ansvarig för den andra – innehållet.

Den stora förändringen som pågår när det gäller innehåll är uppluckringen av det djupt rotade systemet med lokala visningsrättigheter och tidsfönster för bio, dvd, betal-tv och fri tv.

– Förr fanns det en anledning till den modellen, men internet är en global plattform, och olyckligtvis går licensiering fortfarande till ungefär på samma sätt som på femtiotalet, förnster för fönster. Därför skiljer sig Netflix som produkt från marknad till marknad, förklarar Ted Sarandos.

– Vi försöker jämna ut skillnaderna, men problemet är att rättigheter säljs långt i förväg för att finansiera produktioner, fortsätter han.

Men Netflix är inte bara köpare av innehåll utan beställer även produktion av eget innehåll.

– Vi tänker mer globalt eftersom vi är en global köpare. Och det jag tror att vi kan påverka med är att sälja rättigheter till flera serier och till flera länder i förväg på en gång. Vi kan bli en modell för branschen, säger Ted Sarandos.

Han tar en aktuell produktion som exempel – ny produktionen av dramaserien House of Cards från 1990-talet som utspelar sig i politisk miljö. Huvudrollsinnehavare är Kevin Spacey och regissör David Fincher. Serien har premiär i februari 2013.

– Det blir första gången i branschen som en serie kommer att ha premiär på samma plattform i hela världen samtidigt. Dessutom släpper vi alla 13 avsnitten samtidigt, så om du vill kan du bänka dig och titta på 13 timmar tv-serie i en sittning, och jag tror att många kommer att göra det. Det är svårt för linjär tv (vanlig tv, reds anm) att göra samma sak. Deras mål är att du ska återkomma, mitt mål är att du ska bli fångad.

– Att utveckla en personlig relation till användaren tar lång tid, men vi använder tekniken för att nå rätt publik med en serie. Teknik och innehåll är två olika världar som försöker marginalisera varandra, men vi omfamnar båda – vi har vårt huvudkontor i Silicon Valley och innehållskontoret i Los Angeles, fortsätter Ted Sarandos.

Netflix siktar på att öka det egenproducerade innehållet.

– Vi vill nå en punkt där vi släpper en ny serie varje månad, och vi är halvvägs, säger Ted Sarandos.

Hur lång tid det tar innan hela branschen moderniserar systemet med rättigheter vågar han inte svara på.

– Ledtiderna är långa men vi kommer närmare och närmare varje dag. Och det är som kurvan på en hockeyklubba, det går fortare än du tror när det väl händer, säger han.

– De etablerade aktörerna vill inte se någon förändring, de kommer att erbjuda mer motstånd. Andra ser att internet kan bidra mer till förändringen av deras varumärken. I Sverige har vi en utmärkt relation med SVT, medan TV4 inte varit så samarbetsvilliga. Solsidan är ett exempel på en serie som skulle passa utmärkt i vår tjänst, och som vi skulle kunna hitta en stor internationell publik för, men TV4 har varit långsamma att komma till förhandling. Vi ser liknande exempel överallt i världen, säger Ted Sarandos.